B2Bビジネスに取り組む企業にとって、お客様導入事例やカスタマーストーリーが営業に効くコンテンツであることは、いまや言うまでもありません。
どんな狙いで製品・サービスを導入し、どう活用し、どんな効果を生み出しているのか。顧客のリアルな声で描き出されることで自社ごと化できることが、導入事例の最大の効果です。
だから、どんなお客様に事例コンテンツに登場してもらうかは戦略的に重要です。同時に
承諾してもらうための戦術を練ることも大切なポイントです。
取材先を選定するための２つの考え方
導入事例コンテンツの制作に取り組もうとする企業のマーケティングのご担当者からよく受けるのが、「どんなお客様の事例から揃えるべきか」という質問です。
候補が何社かあるとして、まずどこに依頼するのが良いのか。取材先を選定する考え方は大きく２つあります。
考え方１ 企業規模や知名度にこだわる
初めて導入事例に取り組む、あるいはこれから事例制作を加速させる…もしそんな段階なら、まずは自社の顧客のなかから、大手企業や知名度の高い企業を選んで取材交渉するという手があります。
交渉には担当営業の、もしかすると経営層の協力が必要になるかもしれません。
ですが、別な観点からすれば関係性を深めるという大きなプラス効果も期待できます。
今後、事例コンテンツを充実させる計画がある場合は、大手や知名度の高い企業で事例制作の実績は効いてきます。「あの会社が引き受けたのなら」と、以降の交渉がやりやすくなるでしょう。
考え方２ ターゲット層を意識して
ただし事例企業の顔ぶれが、テーマとなる製品・サービスのメインターゲットと大きく逸れるのは、営業的には得策ではありません。本筋としては、テーマの製品・サービスを導入して欲しいターゲット層をこそ意識して取材先候補を選ぶべきです。
あるいは、最初に知名度などで選定した顧客の事例コンテンツを制作し、2本目にターゲット層にフィットするコンテンツを1本目と時期を開けずに取材・公開する手も効果的です。
取材依頼のタイミングは
では、承諾を得やすい取材交渉のタイミングはあるのでしょうか。
事例を用いたコンテンツマーケティングで先行する企業には、その会社ならではの考え方やノウハウがあります。いくつかご紹介しましょう。
お客様が熱いタイミング
「お客様が熱いうちに依頼せよ」と語るのは、ある業務系システムのマーケティング担当者です。
導入したシステムの稼働直後が依頼のベストタイミングだと言います。
また大手ITベンダーの担当者からは、「特に先行して導入いただく場合は、システムがカットオーバーする寸前がよい」と聞いたこともあります。
その時期に交渉すれば、「お客様にも高揚感があるから承諾率が格段に高まる」と。
たとえるなら「事例取材交渉のハネムーン期」と言えるでしょう。
取材する立場で言えば、稼働直後に行うインタビューでは「期待値の高いコメント」が次々と出てくる印象があります。
もちろん稼働直後なので導入効果を具体的に引き出すことはできませんが、「導入効果への期待」という切り口でコメントを構成すれば、事例コンテンツとしては十分に機能すると思います。
サービス導入のスタートアッププログラムに組み込む
当社が契約しているSaaS系サービスでの体験をご紹介します。
その会社ではサービス導入のための「スタートアッププログラム」終了時点で、全ての顧客に事例掲載への協力を呼びかけ、簡単なアンケートフォームに誘導しています。
当社にもその呼びかけがありました。まさに「目から鱗」の体験でした。
担当者に伺ったところ、70%以上の顧客から回答を得ているとのこと。「カスタマーサクセス担当が依頼するため、お客様との関係性がよく、お手数をおかけするにもかかわらず回答いただける場合が多い」との分析でした。
そこで集めた情報をもとにすれば、もっと詳細な事例取材をお願いする候補としてストックできそうです。特にSaaS系サービス企業には参考にできる手法でしょう。
先行企業に学ぶ交渉術
効果的な導入事例コンテンツにするためには、顧客のリアルな声を引き出す具体的で突っ込んだ取材が欠かせません。だから、交渉のハードルは決して低くないのです。
では、事例コンテンツを充実させている先行企業はどんな交渉の方法を採っているのでしょうか。
取材交渉に見返りは必要か？
以前、よくお聞きした交渉手法は「バーター作戦」でした。
つまり、事例取材を受けてもらう見返りに何らかのサービスを付加的に提供するというような手法です。
大型システムのように大きな予算が割かれる製品・サービスの導入では、バーターは顧客の承諾を獲得する後押しになったようです。
最近は、特に直接的な見返りがなくても事例取材を引き受ける企業が増えています。
事例コンテンツの掲載は、中堅・中小の企業にとっては自社の存在を知らしめるきっかけになります。
たとえば採用活動にプラスになるという声はよく耳にしますし、同時にインナープロモーションにもつながると歓迎されることも多くあります。
大手でも、PRにつながるからと積極的に受け入れる企業が増えているようです。
たとえば他社の事例を多く引き受けているお客様がいるなら、躊躇せず思い切って正面から当たってみてもいいかもしれません。
依頼文はお客様視点で
担当者レベルで取材の承諾を得られたら、次は公式的に「会社 対 会社」で条件を擦り合わせて合意にするために、依頼文書（事例取材レター）を作成します。
依頼文書は定型的な挨拶文に続いて、まずは以下の項目を網羅してください。
その上で、取材の具体的内容や段取り等の確認・依頼事項を加えます。
文書作成のポイントは、伝えるべき情報や依頼事項を漏らさず明確に示す一方で、できるだけ顧客に負担を感じさせないものにすること。
バランスさせるのは結構難しいと感じるかもしれません。
いずれにせよ、まずはお客様視点を忘れずに、誠意を感じさせる文書にすることが大切です。
なお、MOTIONでは「事例取材依頼文書」のひな形をご用意しています。以下のURLからダウンロードしご活用ください。
事例取材依頼文書テンプレート|ダウンロード
まとめ
導入事例の記事や動画は、B2B企業が取り組むマーケティングの王道コンテンツです。
事例コンテンツのメリットは、数がプロモーション効果に直結することです。
だからこそ、着手する際にはひな形（基準）を作るつもりで臨んでほしいのです。
スモールスタートの場合も早めにPDCAを回し、コンテンツの品質基準を探ることをお勧めします。
